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IPO之战胜利!网红松鼠短板仍明显

文章来源:中博教育 发布时间:2019-06-06 14:33 阅读:95次

电商时代红利已经逐渐消失,而万亿级的零食行业正在迎来红海,对于走了三次才成功IPO的三只松鼠来讲,上市,还仅仅是考验的开始。

6月3日,三只松鼠再一次发布招股书,与2年前的终止IPO不同,其今年5月16日成功过会,将于6月12日于深交所创业板上市。发行人本次发行的股票数量为4100万股,不涉及股东公开发售股份,公开发行股份数量不低于本次发行后总股本的10%,承销商是中金公司。

 

 01、七年坚守,两年三次ipo


2012年,章燎原创立了三只松鼠,从最初的安徽芜湖一个小区里的一家淘宝店,到现在的坚果零食巨头,章燎原背靠电商平台的迅猛发展,用他最擅长的互联网思维,实现了三只松鼠爆发式增长。


20173月,三只松鼠第一次申请IPO,同年10月就主动提出要中止审查;201710月底开始第二次申请;同年12月证监会以“尚有相关事项需要进一步核查”为由取消了对其申报审核;20186月证监会网站显示三只松鼠正在IPO排队阶段……


直到2019517日,三只松鼠成功过会,拿到了上市的“通行证”。在三只松鼠成立的第七个年头,章燎原终于如愿以偿。


63日,三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书,计划发行4100万股,预计612日深交所挂牌交易,有望下旬正式敲钟上市


两年内三次IPO,这在国内企业中也实属少见。

 

02、过分依赖线上


消费者第一次认识这只网红松鼠是在2012年的双十一,这时章燎原就认为“必须要做第一,以最快的速度,在对手还没反应过来的时候做到第一”,为了达成这个看似天方夜谭的目标,三只松鼠从910月开始就花了很多钱在淘宝里投广告,并最终卖出766 万的货成为了销量第一,这让所有竞争对手都没想到。


  “只有第一,我们才能获取资源、行业地位,也更容易拿到第二笔融资。”松鼠老爹对于这个目标显得十分坚定。


这是三只松鼠砸钱推广的开始。从2014年开始,每年在推广上的投入都在不断增长,从4187万增长到了2018年的1.44亿元。


除了在电商平台的推广,公司自2015 年起开始转变推广策略,不断通过动画片、电视剧、视频等形式进行品牌推广,试图打造IP。为此,三只松鼠打造了52集的动画片,在视频网站上播出,章燎原去年演讲时称,总播放量已经超过了2亿。

 

巨额投入也带来了不错的效果。据此前的招股书披露,2014-2016年依照天猫商城提供的天猫平台的接入流量分别为8075万人次、1.7亿人次以及3.1亿人次。

 

新版招股书中未再披露流量数据,不过从公司线上渠道收入足以印证。2018年,三只松鼠实现线上收入62.33亿元,占到公司总收入89%,是良品铺子的两倍还多,牢牢占据同类公司线上收入榜首的位置。但与此同时,线下渠道收入仅有7.45亿元,仅占公司总收入的10.68%,还不到良品铺子的三分之一。


章燎原在2017年的演讲时谈及5年规划,其中就提到了在线电商业务、未来1000 家线下投食店,再加上注重娱乐体验的松鼠小镇,是三只松鼠未来战略的总体。不过招股书中披露,截至2018 年底公司仅实际经营53 家线下投食店。与此同时,良品铺子却早已铺开零售网络,截至2018 月拥有线下门店2092 家,实现了从核心商圈到社区门店的全覆盖。


 官网显示,在三只松鼠的计划中,线下店分为150平米以上的自营店铺“松鼠投食店”,以及加盟模式的“松鼠小店”两种,但从目前的情况来看,线下店整体仍未全面铺开,短期内无法解决过度依赖线上的问题。

 

 对此,三只松鼠也在招股书中作出警示,称如果合作平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化,且公司不能及时作出调整,则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。


 03、低于行业的毛利率


 依赖线上红利,三只松鼠的营业收入在过去几年出现爆发式增长。然而过度依赖线上的弊端也很明显,相比同行业公司,三只松鼠的净利润率始终保持在偏低水平。

 

 2018年三只松鼠线上销售收入86.67%,而其中通过天猫平台实现的销售收入占到主营业务收入的57.26%。

先比较下毛利率,目前休闲食品行业有六家上市公司,六家公司2018年毛利率均值为36.92%,而三只松鼠只有30.49%


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六家公司2018年净利润率均值为6.78%,三只松鼠为4.34%,远远低于毛利率相当的洽洽食品(23.350, 0.05, 0.21%)


造成毛利率与净利润率分化的其中一个原因就是销售渠道。目前A股上市的休闲零食企业中,与三只松鼠最具有可比性的是好想你(8.880, -0.31, -3.37%),这两家公司2018年线上占比分别为89.32%83.25%


  与此相反,洽洽食品、来伊份(12.970, 0.30, 2.37%)是以线下销售为主的,两家线上占比分别为6.99%9.27%,桂发祥(12.350, -0.13, -1.04%)、盐津铺子(29.870, -0.90, -2.92%)也是以线下为主。良品铺子处在中间位置,线上与线下分别占44.49%55.51%


  从上表可以看出,无论是毛利率还是净利润率,线下占比高的企业要高于线上占比高的企业。


在天猫商城等第三方销售平台开设自营旗舰店时,需要根据销售流水向平台支付一定比例的平台服务费。对于特定销售平台,还需要定期支付固定金额的平台使用年费。同时,商家还需要购买平台的营销推广服务。


  从三只松鼠披露的招股书来看,平台服务费在销售费用中占比越来越高。2018年销售费用中金额最大的是运费,金额为4.72亿元,占比32.29%;其次就是平台服务费,金额达2.49亿元,占比17.03%,而2016年占比为14.86%。这导致三只松鼠的销售费用率过高大。


跟洽洽食品做个对比,2018年洽洽食品销售费用率为13.58%,三只松鼠达到了20.86%。而在毛利率接近的情况下,三只松鼠净利润率仅为洽洽食品的41%。


此外,入仓模式的主营收入占比近年来在迅速提高,也在拉低整体毛利率。入仓模式类似于寄售,公司直接向平台发货,由平台面向终端消费者销售、发货和收款。


电商时代红利已经逐渐消失,而万亿级的零食行业正在迎来红海,对于走了三次才成功IPO的三只松鼠来讲,上市,还仅仅是考验的开始。




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